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嵌入文化:食品消费的关键发力点

发布时间:2024/7/9

吃是一个永恒的主题,食品行业是永远的朝阳产业。基辛格曾预言,谁控制了货币,谁就控制了世界;谁控制了石油,谁就控制了所有国家;谁控制了粮食,谁就控制了地球上所有的人。今天,在食品领域,谁能抓住消费者的胃口,勇立潮头,谁就是市场的骄子、业界的宠儿。现在食品消费的关键发力点在于嵌入文化。所谓嵌入文化,就是不仅要满足物质消费需求,还要满足精神文化需求。温饱时代,人们主要是满足物质需求。今天进入丰裕时代,人们在满足物质需求的同时,还追求精神文化的满足。

嵌入中医药文化

随着经济社会的发展,人类的财富积累已经进入第五阶段。第一阶段是土地,第二阶段是机器,第三阶段是金融,第四阶段是教育,目前就是第五阶段??康养,在这个发展阶段,人们更加重视养生,更加讲究食物营养,更加追求身体健康。食品产业要顺应这种发展趋势,发掘好中医药养生文化资源,变资源潜力为现实生产力,变过去“病从口入”为“病从口出”,把中医药融入食品,大力开发食品的康养保健功能。

中医药是中国的国粹国宝,但可惜的是,世界中药材贸易的90%是日本人在做,5%是韩国人在做,中国人的中药材贸易量不到5%,我们的资源都被日韩拿去赚了大钱,这条短腿亟待加长。熊猫是中国的,功夫是中国的,功夫熊猫却成了美国的。猕猴桃原产于中国,1902年一个走亲戚的华人把它带到新西兰,后来成了新西兰的支柱产业。今天我们的猕猴桃5元一斤,人家的奇异果10元一个。大豆的原产地是中国,美国把它转基因后成了称霸世界的战略武器。这些现象都值得我们深思。人类通过上万年的探索,已经找出6000多种植物可以食用药用,目前我国公布的既可食用又可药用的药食同源食品有115种,食品行业应重点开发这些具有养生功能的食品。

嵌入知识型文化

现在人们在消费食品时,不仅满足口腹之欲,还要能增进知识增长见识。世界上一些知名企业,比如做饼干的,在包装盒上印上饼干的来历、世界饼干发展史;做调味品的,把调味品的发展历程、流派分野、各种调味品的特点做成微型宣传卡装进包装袋,等等,既普及了专业知识,也提高了文化含量。

嵌入趣味性文化

食品与趣味文化具有天然的联系。山西运城万荣县以创作笑话闻名,是民间艺术一朵奇葩,他们将人们生活中的趣事编排创作成很多笑话,出了笑话集,广泛流传于全国各地,这个县还专门建了占地几百亩的笑话博览园。万荣苹果在产品包装上都印满笑话,而且刻成光盘随产品赠送,十分受欢迎,一下就打开了市场。

嵌入美食文化

5000年中华文化中积淀最厚的不是哲学、不是文学、不是医学,而是中国人的舌尖文化。孙中山先生在《建国方略》中自信地说:“我中国近代文明进化,事事皆落人之后,惟饮食一道之进步,至今尚为文明各国所不及。”中华美食文化博大精深,不同地域、不同风味、不同流派,无论品种品类还是制作技艺,都花样繁多、不一而足。据专家研究,仅仅面条的种类全国就有1200多种。绿色食品产业要镶上美食文化标识,往深里做、往实里走。

中国历代文人大多是美食家,苏东坡曾写过50首关于美食的诗词,如果拍成电视片,就是一部完整的“舌尖上的宋朝”。《红楼梦》写了180多种美食,最权威的美食著作是清代袁枚的《随园食单》。我国第一部美食著作是曹操编写的《四时食制》,该书已经失传,但其内容在《太平御览》和《颜氏家训》两本书中都有不少引用。中国人能在世人的一日三餐里,从美食中找到文化自信,从舌尖上传播中华文明。

嵌入风俗文化

中国人性格含蓄内敛,表现在食品身上,凡是带馅的都包在里面,饺子、汤圆、粽子、月饼等。西方人性格开放张扬,表现在食品上,比萨、汉堡、热狗等,馅一看便知。有人抓住这一文化特点,在美国专卖陕西肉夹馍,一下子就发了财。合肥的老乡鸡在北方市场就很难打开,北方人嫌太清淡,分量也不足。太和板面在南方市场不大,石家庄的太和板面却红遍大街小巷。一个地方的风俗习惯,是世世代代长期积淀的一种文化,做食品产业必须针对地域文化特征开拓市场。有外国人在中国吃麻团,觉得太神奇了,专门买了一个带回去研究,看看中国人到底是用什么高科技手段把那么多芝麻均匀地粘在上面。有外国人吃了中国的粽子十分感慨:里面的馅很好吃,外面的皮吃下去太费劲了。他不知道皮不能吃。

嵌入时尚文化

知识爆炸、信息爆炸时代,人们对食品追求的时尚性越来越强,时尚的周期性也越来越短。抢抓机遇,不断创新,引领时尚,很可能使企业一夜暴富。方便面是1958年日本人发明的,20世纪80年代,方便面在中国是前卫食品,鼎新企业创了一个叫康师傅的牌子,不仅救活了濒于倒闭的企业,且一下子发了大财,至今仍然畅销。今天奶茶是时尚,大街小巷的奶茶店排长队的现象司空见惯。咖啡店在西方相当于中国的茶馆,近些年,中国县城里已经不断冒出咖啡店,年轻人以到咖啡店消费为时尚,但这些店不是以售卖咖啡为主,什么都卖。消费者不需要咖啡,需要的是咖啡店。

嵌入企业文化

很多时候吸引消费者的不单是产品,还有企业的经营宗旨、价值取向、文化精神、时尚气质。比如有企业把宣传传统文化作为价值取向,把冰棍做成三星堆面具、兵马俑、红山玉龙、良渚玉琮等文物形状,冰吃完了,留在棍上的是这个造型的名称。有企业做儿童食品,把饼干做成各种时髦的卡通造型,儿童十分喜爱。洛川苹果为增加文化内涵,创意设计出人类第四个苹果,第一个是亚当夏娃偷吃的那个,是生命之果;第二个是砸中牛顿脑袋的那个,是智慧之果;第三个是乔布斯的那个,是科技之果;第四个就是洛川苹果,是康养之果。这都是值得我们企业效仿学习的。

(作者为中央农办、农业农村部专家咨询委员会委员,清华大学中国农村研究院学术委员会委员)